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La economía del engaño y las dudas sobre qué quiere la gente

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La economía del engaño y las dudas sobre qué quiere la gente

Los lectores están familiarizados con Freakonomics, que es la aplicación del estudio de incentivos a temas que no son típicamente económicos.

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Pero las fronteras de la economía se amplían cada vez más. Pretendiendo neutralidad, los economistas sólo se ocupaban de la producción y el intercambio, lo que la gente ofrecía y demandaba. No se cuestionaba lo que la gente decía o creía necesitar. Un economista que discutía las necesidades de la gente era un hereje, y ni hablar si se adentraba en el terreno de las indicaciones morales de lo que se debe consumir.

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Pero, ¿y si la gente no siempre sabe lo que quiere? Hay ejemplos obvios: la adicción al cigarrillo, al alcohol o al juego son difíciles de explicar en una persona racional. Una reacción fue descartar estos casos por patológicos. Otra, desarrollar una teoría de la “adicción racional” donde “los individuos maximizan su utilidad en forma consistente en el tiempo” (así de raros son los economistas).

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Con mucho de psicología, la economía conductista se ocupó de convencer a algunos economistas de que la gente no siempre sabe lo que quiere. La racionalidad y la información limitada, la noción de que tenemos un yo reflexivo y analítico que convive con otro intuitivo y reactivo. La irrupción de lo social como la justicia o la reciprocidad. O los problemas con el descuento (el manejo) del tiempo. Estas y otras dimensiones comenzaron a poblar las reflexiones de algunos economistas que piensan que, entonces, como consumidores somos vulnerables y débiles a la persuasión, a la manipulación y al engaño que enfrentamos en forma cotidiana.

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Akerlof y Shiller, dos premios Nobel en Economía, llevaron el análisis un paso más allá: si el mercado y la búsqueda de la ganancia llevan a satisfacer las abundantes necesidades de la demanda, “también crean un equilibrio que es propicio para que las empresas manipulen o distorsionen nuestro juicio”. El argumento es impecable. Siempre que haya una debilidad y libertad para elegir, va a haber gente dispuesta a explotarla: son los que están a la pesca de incautos, de giles, de bobos…, de seres humanos, en realidad. Esto es lo que cuentan en Phishing for Phools Akerlof y Shiller, jugando con el término phishing que es el intento de fraude por Internet y phools en lugar de fools (tontos o incautos en inglés). Y hay, nos advierten, dos tipos de phools : los que se dejan llevar por las emociones y los que sufren los sesgos cognitivos. Un adicto que quiere dejar es un incauto emocional. Una víctima de una burbuja financiera es un tonto que no procesa bien la información.

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A lo largo del libro, Akerlof y Shiller revisan varios ejemplos donde, en su interpretación, nuestras debilidades fueron explotadas. Recorramos algunos. La crisis financiera global de 2008 es ya el lugar común del conductismo: los incentivos desalineados de los bancos de inversión y las agencias de calificación llevaron a la acumulación de activos tóxicos que forzaron al salvataje estatal. También advierten que la publicidad es más que información y el marketing es más que simple comercialización. Es la utilización de técnicas estadísticas y de prueba y error, para generar la necesidad y la identificación en el consumidor.

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